Gatorade Thirst Meter - NBA Live
İnternet ve yeni teknolojiler sayesinde televizyon, gazete ve radyo gibi klasik mecraların dışında pek çok farklı reklam mecrası ile karşı karşıyayız. Bunlardan benim en çok dikkatimi çeken mecra “ In game advertising” yani“oyun içi reklamcılık” . Oyun içi reklamlar özellikle FIFA, NBA Live, NASCAR vb. spor oyunlarında saha kenarındaki reklamlar, oyuncuların kıyafetlerindeki markalar ve reklamlar olarak sık sık karşımıza çıkıyor.
Oyun içi reklamcılık aslında yeni bir konsept değil. Fakat oyun içi reklamcılık son yıllarda büyük bir ivme kazandı ve bu alanda oldukça başarılı uygulamalar mevcut. Oyun içi reklamın ilk örneği 1978 yapımı “Adventureland” isimli oyun sayılıyor. Bu oyunda dışarıdan bir reklamveren söz konusu olmasa da oyunun yaratıcısı Scott Adams bir sonraki oyununun reklamını oyunun içine yerleştirerek bu alanda bir ilke imza attı. Bir video oyuna reklam veren ilk marka da Zool isimli oyunun içine reklam veren lolipop markası Chupa Chups. Spor oyunlarında ilk oyun içi reklam örneği ise 1994 yılındaki FIFA International oyununda yer alan Adidas ve Panasonic reklamları. Söz konusu örneklerin hepsi bir markanın oyunun içinde bir yerde logosunun veya isimin her oyunda sabit bir şekilde görülmesini sağlayan ve oyun içi reklamcılıkta sabit reklam olarak adlandırılan türe örnek. FIFA’daki Adidas reklamı saha kenarındaki bilboardlara, Panasonic reklamı ise her gol olduğunda skorborda yansıyacak şekilde oyunun içine dahil edilmişti.
Oyun içi reklamcılık pazarı büyüdükçe farklı reklam tipleri de ortaya çıkıyor. Örneğin oyun içi “dinamik reklamlar” kişiye, lokasyona ve zamana göre özel reklam gösterimiyle oyun içi reklamcılığının farklı bir tipini oluşturuyor. Bu tip reklamlar oyun tasarımcılarından ziyade reklam ajansları tafarından kurgulanıyor ve oyuna yerleştiriliyor. Dinamik reklamlar oynanan makinenin lokasyon ve oyuncu istatistiklerine göre programlanıp gönderilebiliyor. Örneğin California’da oturan bir Xbox kullanıcısına Haziran ayında oynadığı bir aksiyon oyunu içerisinde Terminator Salvation’un o ay vizyona gireceğinin gösterilmesi gibi. Bugün dünya çapına IGA, EnterMedia, NeoEdge Networks ve Massive Incorporated gibi oyun içi reklamcılık alanında faaliyet gösteren pek çok ajans var. Microsoft ve EA Games gibi oyun yapımcıları da oyun içi reklamcılık gelirlerini artırmak için bu ajanslarla yakın temasta duruyor. İlerleyen yıllarda oyun şirketleri bu tarz reklamları artırarak oyunları ücretsiz yapıp sadece reklam yoluyla finanse etmeyi planlıyorlar. Microsoft 2006 yılında Massive Incorporated’i alarak oyunların reklam yoluyla finansmanı alanında büyük bir adım attı.
Oyun içi reklamcılık hem ulaştığı hedef kitle hem bu kitlenin ilgi alanlarının bilinebilirliği ve bu kitlenin mecraya bağlılığı nedeniyle önemli bir potansiyel. Yapılan araştırmalara göre video oyunları 17-35 yaş arası, çoğunluğu erkeklerin oluşturduğu bir kitleye hitap ederken bu kitlenin haftada 10 ila 12 saat oyun oynadıkları biliniyor. Oynanan oyun nedeniyle hedef kitlenin zevk ve ilgi alanları da bilinebilir olduğundan oyunlar pazarlama açısından ideal bir platform.
Bu alandaki en başarılı örneklerden biri sporcu içeceği Gatorade’in NBA Live oyunundaki reklam uygulaması. Gatorade Omnicom ajansı ile birlikte NBA 2K9 isimli oyunda “Gatorade Susuzluk Metresi”sini yarattı. Bu özellik ile oyun içinde oyuncuların dehidrasyon seviyeleri oyunu etkiliyor. Gatorade Metresi alarm veren oyuncu kenara alınıyor ve oyuncuya Gatorade veriliyor. Bu uygulama ile marka ürün yerleştirme yoluyla oyunun içine yerleştiriyor. Bu sırada oyunun gerçekliği de bozulmamış oluyor. Ayrıca Gatorade’in oyuncunun performasını etkileyen önemli bir bileşke olduğu ve kazanmaya yardımcı olduğu mesajı da gayet başarılı bir şekilde verilmiş oluyor.
Gatorade bu reklam için 1 milyon doların altında bir bütçe harcayıp çok başarılı bir geri dönüş almış. Yapılan marka araştırmasına göre oyunu oynayan oyuncuların %82’si hem markayı hem de oyunda yer aldığı yeri hatırlarken, %70’i uygulamanın oyunda olması gereken, beğendikleri bir özellik olduğunu belirtmiş. En önemlisi de araştıma sonuçlarına göre oyuncuların çoğunluğu markayı başkalarına tavsiye edebileceklerini söylemiş olmaları. Gatorade’in bu uygulaması markanın ulaşmak istediği hedef kitleye doğru yerde, doğru mesajı, deneyim kazandırarak vermenin başarılı bir örneğini oluşturuyor.
Daha detaylı bilgi için:
http://en.wikipedia.org/wiki/In-game_advertising
http://www.vedrashko.com/advertising/2006/04/ads-in-ea-sports-games-1994-1998.html
http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?file=/chronicle/archive/2005/07/25/BUGVRDREUT1.DTL
http://adage.com/mediaworks/article?article_id=136640
