Sporda pazarlamayla ilgili kitapların ve yazıların pek çoğunda sıkça bahsedilen bir örnek vardır: Manchester United. Sportif başarının yanında pazarlama başarısı nasıl elde edildi, nasıl bir dünya takımı oldu vs vs… Dünyanın en önde gelen spor markalarından biri olan Machester United bugün 7 kıtada taraftar grupları olan, yıllık 325 milyon Euro geliri olan bir kulüp.
Başka bir yazıda uzun uzadıya Manchester United’ın genel pazarlama stratejilerini incelemek isterim ama bu yazıda kulübün bir dünya markası olurken uyguladığı başlıca stratejilerden bahsetmek istiyorum.
1) Taraftarın dilinden konuşmak: Hem gerçek anlamıyla hem de pazarlama açısından taraftarla aynı dili konuşmak çok önemli. Manchester United dünyanın değişik bölgelerinde bulunan taraftarlarını anlayabilmek, alışkanlıklarını belirleyebilmek için milyon dolarlık pazar araştırmaları yaptırıyor. Aynen bir FMCG firması gibi araştırma sonuçlarına göre strateji belirliyor ve taraftarlarına uygun ürün ve hizmetleri ortaya çıkarıyor. Aynı şekilde globalleşme stratejisi gereği ingilizce konuşmayan ülkelerdeki taraftarlara da onların diliyle sesleniyor. Kulübün resmi sitesi www.manutd.com adresine girildiğinde ilk göze çarpan farklı dillerdeki dil seçenekleri oluyor. Seçeneklerin arasında Çince, Arapça, Japonca ve Korece olması Manchester United’ın pazarının ve globalleşme stratejisinin ulaştığı boyutun ne kadar büyük olduğunu gösteriyor.
2) Lisanslı ürün ve hizmetler: Özel mağazalar aracılığıyla lisanslı ürün satışı tüm klüplerin olmazsa olmazı. Hatta yayın haklarının ardından en büyük ikinci gelir kalemi. Takım kartları, takım televizyonu, GSM hattı vs… bunlar da pek çok kulüp tarafından sunulan ürün ve hizmetler. Ama bir kulüp restoranı zincirine ne dersiniz? Hatta Hindistan’da bir Manchester United restoranına ne dersiniz? Manchester United, İngiltere haricinde taraftarlarının yoğun olduğu bölgelere özel restoranlar açıyor ve bu ülkelerdeki taraftarlara stadyum benzeri bir atmosferi yaşatarak marka deneyimi yaşatmayı amaçlıyor. Böylelikle kulüp, Singapur, Endonezya, Japonya, Kore, Tayland ve Hindistan’daki restoranlarıyla, doğu ve uzakdoğu pazarında Disneyvari fiziksel bir pazarlama iletişimi yürütüyor. Manchester United restoranları için www.manutd-cafe.com
3) Asya Turu: Manchester United’ın globalleşme stratejisinin önemli bir bölümü uzak doğu pazarına dayanıyor. Ancak Asya pazarına ulaşmak Avrupa bazlı bir takım için zahmetli bir olay. Avrupa’daki farklı ülkelerdeki taraftarlar Şampiyonlar Ligi vasıtasıyla Manchester United’ı izleme şansı bulurken, Asya ülkelerindeki taraftarlar gerçek maç deneyiminden uzak kalıyor. Bu yüzden Manchester United, NBA Live Tour’a benzer bir organizasyonla her sene Asya kıtasında özel maçlar oynuyor. Kulübün en önemli ürünü takımı taraftarların ayağına götürmek taraftar kazanmak ve onlara ürün aldırmak için yapılabilecek en iyi strateji.
4) Websitesi: Websitesini sona koydum ama çok basitmiş gibi gözükse de websitesi pek çok kulübün gözden kaçırdığı bir araç. Neredeyse tüm kulüplerin bir websitesi var. Ama bir taraftarı gerçekten tatmin edecek içerikteki kulüp web siteleri azınlıkta kalıyor. Barcelona ve Manchester United gibi pazarlama harikası kulüplerin sitelerine girdiğinizde takımla ilgili her şeyi ve daha fazlasını bulabiliyorsunuz. Manchester United’ın sitesinde de takımın global stratejisine hizmet edebilcek pek çok özellik var. Daha önce belirttiğim dil seçeneğinin yanısıra oyuncu blogları ve mesaj panosunu içeren taraftar alanı (Fanzone), sanal market ve online Machester United TV sitenin en güzel özellikleri.
En beğendiğim özellik ise online TV. Maç yayınları pek çok ülkede havuz sistemine bağlı ve kulüplerin yetkisinde değil. Ancak maç tekrarları ve lig harici maçlar için bir online TV pek çok taraftarın rüyalarını süsleyen bir hizmet. Manchester United da bu ihtiyacı iyi görmüş ve tüm dünyadaki taraftarlarına küçük bir ücret karşılığında izledikleri içeriği internet üzerinden izleme olanağı sağlamış. Böylelikle maç yayınlarını takip edemeyen taraftarlar da göz ardı edilmemiş. Manchester United Online TV için: mu.tv.manutd.com
Türkiye’deki hiçbir kulüp Manchester United’ın pazarlamasının yanından bile geçemez ama en basitinden sadece websitesi ve içerikler karşılatırıldığın da bile aradaki fark ve Türkiye’deki kulüplerin taraftarlarından ne kadar uzakta oldukları görülüyor. Arapça, Çince’yi bir kenara bırakalım üç büyük kulübün İngilizce siteleri bile yeterlilikten çok uzak. Dünya çapında marka olmaya çalışan Galatasaray’ın da sportif başarısının ötesinde, bu stratejisini destekleyecek bir pazarlama çalışması yapmadığını görüyoruz. Bence Mancester United’ın sadece global değil tüm pazarlama stratejilerinin Türkiye’deki kulüp yöneticilerine öğretilmesi hatta başucu kitabı olarak dağıtılması gerekiyor.
Temmuz 15th, 2009 at 7:03 am
Manchester United bu konuda gerçekten muhteşem. Sportif başarının yanı sıra pazarlamadaki doğru stratejinin de ne kadar faydalı olduğunu ispatlıyor adeta. Galatasaray’ın bu konuda gerçekten çok zayıf olduğuna katılıyorum. Web sitesine üye kazanmak için ödüller dağıtıyor, yarışmalar bile düzenliyor durumda. Ama Fenerbahçe bence bu konuda Türkiye’de açık ara lider durumda.
Tabi ki Manchester United ile karşılaştırmak mümkün değil ama Türkiye’deki kulüpler öncelikle Fenerbahçe’yi örnek alsalar bile bir ilerleme kaydetmiş olurlar bence.
Temmuz 17th, 2009 at 2:23 am
Bir de tam pazarlama aracı olmasa da para kazanma yöntemi olarak Ronaldo, Beckham gibi yıldızları satıp üzerine İskoç cimriliğiyle 10′da biri fiyatına yeni adamlar almayı da sayabiliriz.
Temmuz 21st, 2009 at 7:16 am
Veya hazırlık maçlarını farklı ülkelerde yapmak. Sanırım Manchester Malezya’da hazırlık maçları yapıyor. Bizimkiler ise hep Almanya veya Hollanda’da.
Temmuz 21st, 2009 at 7:56 am
Manchester United, Asya turu adı altında hazırlık maçlarını Uzak doğu’da yapıyor. Hazırlık maçları bile bir pazarlama aracı